8 המיתוסים הכי גדולים של הפרסום בפייסבוק 

פרסום בפייסבוק הוא בהחלט אחת השיטות היעילות והנגישות ביותר להשיג תוצאות באינטרנט. בין אם המטרה היא להביא טראפיק לאתר, להשיג לקוחות או מנויים או לרכוש הורדות לאפליקציות. משום יעילותה של שיטה זו ובעיקר בשל העובדה כי כל אחד יכול להשתמש בה בעצמו, נוצר מאגר עצום של מידע אינטרנטי בצורת קורסים, ספרים דיגיטליים וסרטונים על הנושא. רובם בהחלט מועילים, בעיקר למשווק המתחיל, אבל לאחר פרסום בפייסבוק במאות אלפי דולרים הייתי רוצה להצביע על העובדה כי ישנן מספר אמיתות מוסכמות לגבי התחום – שהן למעשה מיתוסים שנשברו לחלוטין בעקבות תוצאות הקמפיינים שערכתי.

לפניכם 8 המיתוסים הכי גדולים בתחום הפרסום בפייסבוק. ותסמכו עלי, כדאי שתפסיקו להאמין בהם כמה שיותר מהר.

מיתוס #1: מקד את קהל היעד באופן הכי מצומצם שאפשר

אינסוף מאמרים וסרטונים כבר דיברו לפני על היכולת המדהימה והמהפכנית של פייסבוק לפלח את קהל היעד ולאפשר לך לבחור אך ורק את קהל האנשים המתאימים ביותר לקמפיין שלך. ובאמת, פייסבוק מציעה את כל הדרכים הייחודיות האלו, למה שלא ננצל את הידע העצום הזה כדי להגיע רק לאנשים שיהיו הכי מעוניינים בהצעתנו?

זה אכן נשמע הגיוני, אבל לצערי לא בהכרח יוביל אותך לתוצאות הטובות ביותר. צמצום קהל היעד יכול בהחלט לעזור לך להגיע לאנשים שעשויים להתעניין במודעה, אך לא בהכרח לאלו שגם צפויים ללחוץ על עליה ולהמיר.

בעוד פייסבוק מציעה מספר דרכים ייחודיות למיקוד קהל באופן ידני, יש לה גם אלגוריתם שתפקידו למקסם תוצאות. כל מה שצריך לעשות זה רק לתת לו לעשות את העבודה שלו!

האלגוריתם של פייסבוק הוא נהדר וכל מה שצריך לעשות זה רק לאפשר לו לעשות מה שהוא נועד לעשות: אופטימיזציה של קבוצות המודעות (ad sets) שלך. קהל ממוקד מדי יהיה לעתים קרובות קטן מדי עבור האלגוריתם בכדי להפעיל את קסמיו, ועשוי למעשה לחסום אותו מלמצוא את האנשים הנכונים.

אם אתה מנסה להשיג המרות, הפניות או תנועה אל האתר שלך, מומלץ לשמור על קהל יעד רחב. הגודל כמובן תלוי בתקציב, בבידים (Bids) ובמטרות שלך, אבל באופן כללי, נסה לשמור על קהל יעד של מעל ל-300,000 איש, והגדר את התקציב ואת הביד בהתאם ליעדים שלך. אצלנו בחשדניסטים אנו רואים באופן גורף את התוצאות הטובות ביותר כאשר מדובר בקבוצות מודעות המקיפות 300 אלף איש ומעלה, ובהרבה מובנים אנחנו פשוט מאפשרים לפייסבוק לקחת מאיתנו חלק גדול מהעבודה.

הנה דוגמה לשתי קבוצות מודעות מתחרות שבדקנו:

קבוצת מודעות 1 – פרסום לקהל יעד רחב של תחומי עניין עם קהל של 390 אלף איש.

קבוצת מודעות 2 – פרסום לקהל יעד מצומצם של 89 אלף איש שסביר יותר שיהיו מעוניינים במוצר שלנו.

משום ששתי המודעות חולקות את אותם תחומי עניין רק במבנה שונה, הן לא הורצו זו לצד זו, אך בימים זהים בשבוע, ובתקציבים והצעות מחיר זהות.

כפי שניתן לראות בטבלה, המודעה שהוגדרה לקהל רחב הגיעה לביצועים טובים יותר מאשר זו בעלת המיקוד הצר. אמנם קבוצת המודעות הממוקדת הגיעה לאנשים שעשויים להתעניין במוצר שלנו, אך קבוצת המודעות הרחבה הצליחה להגיע לאנשים שעשויים באמת ללחוץ על המודעה שלנו ולהמיר.

מיתוס #2: מודעות פייסבוק אינן יעילות עבור חברות סיטונאיות

זהו כנראה המיתוס המזיק ביותר שקיים עבור חברות סיטונאיות. משווקי מכירות לעסקים נוטים לפסוח על מודעות פייסבוק כערוץ יעיל, משום שזוהי רשת חברתית ו”הם מנסים להתמקד באנשי מקצוע”.
ובכן, אנשי המקצוע האלו שאתה מנסה להשיג מבלים הרבה יותר זמן בפייסבוק מאשר בכל מדיה חברתית אחרת!

לא רק שבאמצעות פייסבוק קל יותר להגיע לאנשי מקצוע ועסקים מכל סוג שהוא לעומת כל ערוצי שיווק דיגיטליים אחרים, זהו גם בדרך כלל הערוץ היעיל ביותר. כאשר יודעים לעשות זאת בצורה הנכונה, אפשרויות הפייסבוק עבור משווקים סיטונאים הן בלתי מוגבלות.

בנוסף, יכולות המיקוד והאופטימיזציה של פייסבוק עדיפות על כל רשת מדיה חברתית אחרת, אפילו עבור משווקים סיטונאים. פייסבוק מאפשרת לך למקד קהל יעד באמצעות דמוגרפיה, עיסוק, תעשיה שבה הוא עובדים, תפקיד, הכנסה שנתית, ומעל לכל, היא מאפשרת ליצור קהל כפילים (lookalike) שמוצא באופן אוטומטי אנשים שדומים ללקוחות שלך. השיטה הזו, אגב, עובדת כמו קסם.

אתה יכול, לדוגמא, ליצור קהל מותאם (customized) באמצעות כתובות האימייל של הלקוחות שלך, ולמצוא בפייסבוק קהל של אנשים שדומים להם כדי שתוכל למען אליהם את המודעות שלך. בדרך זו, אתה בעצם נותן לפייסבוק לטפל במיקוד עבורך, תוך שימוש בכל מה שהם יודעים על המשתמשים בקהל המותאם שלך.
תוסיף למשוואה את האלגוריתם המטורף של פייסבוק שהוזכר לעיל, והרי לך מכונת ייצור לידים עסקיים עצבנית לתחום הסיטונאות.

מיתוס #3: השתמש באנשים מחייכים במודעות שלך

בטח שמעת את זה קודם. אולי מיועץ, עמית או אפילו בלוגר מפורסם שאתה עוקב אחריו. כולם אומרים שעליך להשתמש באנשים מחייכים במודעות שלך מפני שאנשים מגיבים בחיוב לאנשים שמחים. ובכן, הם צודקים, אבל רק באופן חלקי.
שימוש באנשים מחייכים במודעות שלך עשוי להביא לך תוצאות טובות, אך לא את התוצאות הטובות ביותר!

אם כך, מה יביא לך תוצאות טובות יותר? נסה לחשוב מה היה גורם לך ללחוץ על מודעה בפיד הפייסבוק שלך. ברוב המקרים, המודעה תציג דבר שימשוך אותך ויגרום לך להסתקרן ולרצות לראות עוד, וברובם המוחלט של המקרים זו לא תהיה סתם תמונה של מישהו מחייך (במיוחד לא אם זו תמונה גנרית שמספקת פלטפורמה כמו Shutterstock).

במקום זאת, נסה ליצור מודעות שיגרמו לקהל שלך להבין מיד “מה יכול לצאת לו מזה”. במילים אחרות, מהי התועלת בלחיצה על המודעה שלך? יש לכך סיבה פשוטה מאוד: בעת גלישה בפיד הפייסבוק שלהם, רוב האנשים לא ממש מחפשים משהו מסוים, והם בדרך כלל לא מבלים יותר מדי זמן בקריאת פוסטים. במיוחד לא ממומנים. התמונה שלך צריכה אפוא להתבלט מיד כדי לעורר עניין באנשים שרואים אותה.
דוגמה מצוינת היא המודעה הזו של Fundbox, המיועדת לבעלי עסקים קטנים ומציעה לתת מקדמה במזומן על חשבוניות דחויות.

כפי שניתן לראות, המודעה פשוטה מאוד ויעילה. היא מראה בבירור את התוצאות המוצעות על ידי חברת Fundbox (לא צריך לחכות כדי לקבל תשלום), יחד עם טקסט משכנע ומושך את העין. לא רק שזו הייתה דרך מאוד חסכונית דרך להשיג להם אלפי לקוחות משלמים, היא גם זכתה במעל עשרת אלפים לייקים ומעל אלף תגובות, מה שגורר גם הרבה חשיפות בחינם. אולי אין תמונה של בעל העסק מחייך, אבל זה עדיין עבד לא רע בכלל.

מיתוס #4: צריך להשקיע ברכישת לייקים לדף העסקי

זהו כנראה המיתוס הנפוץ ביותר שם בחוץ, ובעקבותיו חברות רבות משקיעות מאמצים רבים ברכישת לייקים, ואפילו רואות בנתון הזה את מדד ההצלחה העיקרי שלהם. ההנחה היא שזה ישתלם בסופו של דבר משום שיותר אנשים יראו את הפוסטים בדף ויהפכו בסוף היום ללקוחות משלמים. לצערי, זה פשוט לא נכון משתי סיבות:

1. רק בגלל שמישהו אהב את דף הפייסבוק שלך, זה לא אומר שהוא אפילו קרוב להיות הלקוח שלך.

2. החשיפה האורגנית בפייסבוק יורדת באופן מתמיד, ולכן אפילו אנשים שסימנו את הדף שלך בלייק לא תמיד ייראו את הפוסטים בדף שלך אלא אם כן אתה מוסיף להם מימון.

התמקד בשימוש במודעות כדי להגיע ליעדים האמתיים שלך. הקפד לבחור את מטרת הקמפיין הנכונה כדי להגיע ליעדים העסקיים שלך, שבדרך כלל יהיו המרות, התקנות אפליקציה, הפקת ליד או תנועה.

על ידי כך, לא רק שתוציא את התקציב שלך ביעילות רבה יותר, אלא תוכל גם לקבל לייקים לדף כתופעת לוואי ללא עלויות נוספות. חלק מהאנשים שייחשפו לקמפיין שלך ילחצו על קישור לדף הפייסבוק שלך במקום על קישור האתר שלך במודעה, וחלקם גם יאהבו אותו. קיים גם טריק פשוט שיכול להפוך את המודעה שלך למגנט לייקים לדף העסקי שלך – כאשר מישהו אוהב את המודעה שלך, אתה יכול פשוט להזמין אותו לאהוב את הדף שלך, ובמקרים רבים הוא אכן יאשר את ההזמנה. כל שעליך לעשות הוא להסתכל על התראות חשבון המודעות (ad account notifications) כדי לראות את רשימת הלייקים של המודעה.

מיתוס #5: מקד מחדש (Retarget) את כל המבקרים באתר שלך

מיקוד מחדש של המבקרים באתר שלך הוא תמיד נכון, אך ההגדרה של כל המבקרים תחת מודעה אחת היא טעות.

אנשים רבים מבקרים באתר שלך מסיבות שונות. הם בוחנים חלקים אחרים מהאתר ונמצאים בשלבים אחרים של משפך המכירות שלך; לכן, צריך לחזור אליהם באופן אחר, באמצעות מודעות שונות, תקציבים שונים והצעות מחיר אחרות.

לדוגמה, חברת אוריבי (Oribi) עושה ריטרגטינג למשתמשים שכבר נרשמו לאתר שלה, אך עדיין לא התקינו את המוצר באתר שלהם באמצעות המודעה הייחודית הזו שהומצאה רק עבורם, ומטרתה לגרום להם להיכנס חזרה אליו:

אי אפשר להדגיש את זה יותר מדי: תמיד נסה לפלח את המבקרים באתר שלך לקהלים מותאמים שונים, ומקד אותם לקבוצות מודעות שונות. לדוגמה, תוכל ליצור קהל מותאם אישית של מבקרים שהגיעו לדף הנחיתה שלך לאחר לחיצה על מודעה. אנשים אלה כבר גילו עניין בהצעה שלך, וסביר יותר שיניבו המרות מאשר מחפשים אקראיים שנתקלו בו בדרכים אחרות.

עוד פילוח יעיל מאוד יהיה יצירת קהל מותאם של אנשים שביקרו בדף המחירים שלך. הרבה יותר סביר שמבקרים אלה יהפכו ללקוחות מאשר אלה שרק הסתכלו על דף הבית ועזבו. קהל זה בהחלט שווה ריטרגטינג באמצעות הצעה אטרקטיבית על מנת להמיר אותם מלקוחות פוטנציאליים ללקוחות משלמים, והם בהחלט שווים תקציב וביד גבוהים יותר ממבקרים אחרים.

האמת היא שזה מאוד פשוט. כך בניתי את הקהל הזה בחשבון שלנו:

מיקוד כל המבקרים באתר שלך אינו רק שגוי מבחינת בידים, אלא שהוא גם מבזבז את התקציב שלך על אנשים שביקרו בו מסיבות אחרות ואינם קהל היעד של הקמפיין שלך. קח לדוגמה אנשים שביקרו בדף הדרושים שלך. הם כמובן חיפשו באתר שלך הזדמנויות עבודה ולא קניית מוצרים – בוודאי שלא תרצה לבזבז את תקציב הפרסום שלך עליהם.

מיתוס #6: מודעות בצד ימין אינן יעילות

מפרסמים רבים מתעלמים ממודעות צד ימין בעקבות ניסיון כושל שהביא תוצאות גרועות, או מתוך סיפורים על מפרסמים שנכשלו איתן. אך למעשה, מודעות צד יכולות להיות יעילות מאוד כאשר השימוש בהם נעשה בצורה נכונה.

האמת היא פשוטה: מודעות צד יכולות להיות יעילות ביותר, ולו רק כאשר הן מופרדות לקבוצת מודעות אחרת, אשר מוגדרת לשלם עבור קליקים (CPC) ולא על חשיפות (CPM).

הסיבה שמרבית המפרסמים מקבלים תוצאות גרועות עם מודעות צד ימין, היא משום שהם משלבים אותם במודעה אחת עם מיקומים אחרים כגון מודעות פיד, ומשלמים פר חשיפה. בדרך זו, הם נותנים לפייסבוק לסנן את תקציב המודעה שלהם על הופעות לא יעילות מבלי לקבל את התוצאות שהם רוצים. המיקום בצד זמין הרבה יותר לחשיפות משום שיש עליו הרבה פחות תחרות, ולכן פייסבוק יכולה להציג את המודעות לאותו משתמש בתדירות גבוהה בהרבה. פירוש הדבר הוא שבסופו של דבר אתה מקבל מספר רב של הופעות, אך לא טווח משתמשים גבוה, כך שבסופו של דבר אותם אנשים יראו את המודעה שלך שוב ושוב, וזה בהחלט משהו שאתה רוצה להימנע ממנו כאשר אתה משלם עבור חשיפות.

איך תעשה את זה נכון? פשוט שכפל את קבוצת המודעות שלך, בודד את מודעות צד ימין, ושנה את ההגדרה שלך לתשלום פר קליק. זה הכל! אתה הולך לקבל הרבה יותר חשיפות שהן בדרך כלל יקרות מאוד, ולשלם רק כאשר מישהו לוחץ עליהן. החיסרון היחיד כאן הוא שהמודעות שלך יעברו אופטימיזציה לקליקים במקום להמרות.

*זכור רק שמודעות צד יכולות להכיל רק חלק מהטקסט המקורי של המודעה שלך, ולכן עליך לערוך אותו בהתאם.

מיתוס #7: ציון הרלוונטיות הוא המדד החשוב ביותר

הרבה מאד מפרסמים משקיעים מאמץ גדול מדי בשיפור ציון הרלוונטיות שלהם, מתוך אמונה שזו הדרך להשיג תוצאות טובות יותר. בסופו של דבר הם מתמקדים בערך הלא נכון – מה שצריך להתמקד הוא התוצאות הסופיות: העלות לכל משתמש וכמובן ההחזר על ההשקעה (ROI).

ציון רלוונטיות טוב הוא חשוב, אבל בוודאי שלא יותר מאשר ROI טוב, ושני מדדים אלו לא תמיד מתואמים.

פייסבוק מעניקה ציונים למודעות על סמך מידת הרלוונטיות שלהם לקהל היעד, וכמות הלייקים והשיתופים הם גורם המפתח לקבלת ציון גבוה במדד זה. אבל רק בגלל שאנשים לא אהבו או שיתפו את המודעות שלך, זה לא אומר שלא תגיע למחיר לרכישה (CPA) ששמת לעצמך כמטרה.

כדי להסביר זאת, בואו נסתכל על התוצאות האמתיות שהשגתי במסע פרסום שנערך לאחרונה. הקמפיין שלי כלל שתי מודעות שונות במקצת, “מודעה – 1” ו- “מודעה – 2”, תוך בדיקת כותרות שונות. המטרה הייתה להשיג המרות במחיר הטוב ביותר האפשרי.

“מודעה – 2” זכה לתגובה טובה יותר, שהביאה לתוצאות רלוונטיות של 4. זה לא מאד גבוה, אבל לענייננו זה היה גבוה יותר מאשר ציון הרלוונטיות של “מודעה – 2” שקיבלה את הציון הגרוע: 3.

אילו האמנתי במיתוס הזה, הייתי מכבה מיד את “מודעה – 1”. אך משום שמה שבאמת אכפת לי ממנו הוא העלות להמרה. אך לא עשיתי זאת. העלות לרישום עבור “מודעה – 2”, עם ציון הרלוונטיות הגבוה יותר, היה כמעט 140$ – שהוא רחוק מלהיות יעיל. “מודעה – 1”. לעומת זאת, הייתה ללא ספק יעילה יותר – רק 25$ לרישום.

אל תבינו אותי לא נכון: ציון רלוונטיות טוב הוא בהחלט משהו שצריך לשאוף אליו, ואם הייתה לי מודעה בקבוצה הזו עם ציון של 7-10, היא כנראה הייתה משיגה תוצאות טובות יותר. כל מה שצריך לזכור הוא כי מה שבאמת צריך להתמקד בו הוא עלות התוצאה שמהווה את המטרה האמתית של הקמפיין.

מיתוס #8: הפרסום בפייסבוק יקר מדי

מעל הכל, בואו נפסיק להאמין במיתוס המרכזי, השקרי והמצחיק ביותר מכל המיתוסים האחרים: הפרסום בפייסבוק יקר מדי.

זה פשוט לא נכון. פרסום בפייסבוק הוא לא רק ערוץ השיווק הדיגיטלי היעיל ביותר (למי שעושה את זה נכון), אלא גם יכול להעניק תוצאות מצוינות אפילו בתקציב קטן של 20 ש”ח ליום. ברור, 20 ש”ח ליום לא יהפכו עסק קטן לחברה גדולה, אבל הם בהחלט יכולים לגרום לו להתחיל את הדרך להצלחה עסקית.

כל אחד יכול להתחיל ליצור קמפיינים פשוטים וקטנים לבדיקת הביצועים הטובים ביותר עבורם. בכנות, אין ערוץ פרסום טוב יותר בחוץ שיכול להביא תוצאות במחירים נמוכים כ”כ.

 לסיכום

אני מקווה שמאמר זה יוכל לעזור לך לשפר את יכולות הפרסום שלך, ולהשיג תוצאות אמתיות באמצעות מודעות הפייסבוק שלך. בעבר, גם אני האמנתי בחלק מהמיתוסים האלה, אבל הניסיון האישי שלי שבר כל אחד ואחד מהם.

על כותב המאמר

אנטולי (טוליק) אידלמן הוא אחד המשווקים הדיגיטליים הראשונים והמצליחים בישראל. מתוך ניסיונו הרב בתחום המסחר הדיגיטלי, בניית אפליקציות מובייל ושיווקם וייעוץ לעסקים אינטרנטיים, הוא אוהב לעזור למשווקים אחרים להפיק יותר מהתקציב שלהם ולגדול לממדים שמעולם לא חלמו עליהם קודם.